बीमर से टार्जे: आइवी शोधकर्ता ब्रांड उपनामों की खोज करते हैं

जब ब्लूमिंगडेल ने 2021 में अपना पहला “ब्लूमीज़-स्टोर” खोला, तो यह एक प्राकृतिक विकास की तरह लग रहा था। आखिरकार, वफादार ग्राहकों ने वर्षों से उपनाम का स्नेहपूर्वक उपयोग किया था। लेकिन नए शोध से पता चलता है कि यह मार्केटिंग रणनीति – उपनाम ब्रांडिंग के रूप में जानी जाती है – वास्तव में ब्रांड के प्रदर्शन को नुकसान पहुंचा सकती है और ग्राहक धारणा।

झे झांग

आइवे मार्केटिंग प्रोफेसर झे झांग का शोध, में प्रकाशित मार्केटिंग जर्नल, पता चलता है कि जब कंपनियां अपने विपणन प्रयासों में उपभोक्ता-जनित उपनामों को अपनाती हैं, तो यह ब्रांड की शक्ति को कम करने और उपभोक्ता जुड़ाव को कम करके उल्टा असर डाल सकता है। झांग का पेपर, बीएमडब्ल्यू शक्तिशाली है, बीमर नहीं: उपनाम ब्रांडिंग ब्रांड के प्रदर्शन को ख़राब करती है, 3,400 से अधिक अमेरिकी उपभोक्ताओं और कई प्रमुख ब्रांडों के डेटा का विश्लेषण किया।

“ब्रांड उपनाम वास्तव में प्रेम की शर्तें हैं, लेकिन केवल तभी जब उनका उपयोग सही व्यक्ति – उपभोक्ता द्वारा किया जाता है,” झांग ने कहा।

“वास्तव में, ब्रांड उपनाम उपभोक्ताओं द्वारा उत्पन्न और फैलाए जाते हैं, विपणक द्वारा नहीं। जब विपणन उद्देश्यों के लिए उपयोग किया जाता है, तो उपनाम उपभोक्ताओं को ब्रांड के करीब नहीं लाते हैं। इसके विपरीत, जिसे उपभोक्ताओं की 'बौद्धिक संपदा' माना जा सकता है, उसकी नकल करना ब्रांड कमजोर दिख रहा है.-

शेवरले, बफ़ेलो वाइल्ड विंग्स, न्यू इंग्लैंड पैट्रियट्स

झांग ने पाया कि उपभोक्ता-जनित उपनाम को स्वीकार करने और उपयोग करने वाला ब्रांड मूल रूप से ब्रांड और उपभोक्ता के बीच शक्ति की गतिशीलता को बदल देता है। इस बदलाव का ब्रांड प्रदर्शन पर मापने योग्य नकारात्मक प्रभाव पड़ सकता है।

एक खुलासा अध्ययन में, झांग और उनके शोध सहयोगियों ने तीन ब्रांडों के 400 से अधिक एक्स (पूर्व में ट्विटर) पोस्ट का विश्लेषण किया जो अक्सर उपनाम ब्रांडिंग का उपयोग करते हैं: शेवरले (“चेवी-), बफ़ेलो वाइल्ड विंग्स (“बीडब्स-), और न्यू इंग्लैंड पैट्रियट्स ( “द पैट्स-)। औपचारिक नामों का उपयोग करने वाले पोस्ट को उपनामों का उपयोग करने वाले पोस्ट की तुलना में दोगुने से अधिक लाइक और शेयर प्राप्त हुए।

टिकटॉक और फेसबुक जैसे प्लेटफार्मों पर विज्ञापन की प्रभावशीलता का परीक्षण करते समय, औपचारिक ब्रांड नामों का उपयोग करने वाले विज्ञापनों ने उपनामों का उपयोग करने वाले विज्ञापनों की तुलना में काफी बेहतर प्रदर्शन किया। औपचारिक नामों का उपयोग करने वाले विज्ञापनों की तुलना में उपनामों का उपयोग करने वाले विज्ञापनों के लिए क्लिक-थ्रू दरें 42 प्रतिशत कम थीं।

मास-मार्केट ब्रांडों (उदाहरण के लिए, वॉलमार्ट), प्रौद्योगिकी ब्रांडों (उदाहरण के लिए, आईबीएम), और लक्जरी ब्रांडों (उदाहरण के लिए, बीएमडब्ल्यू, रोलेक्स) के साथ कई अनुवर्ती ऑनलाइन प्रयोगों में, शोध में लगातार पाया गया कि उपनाम ब्रांडिंग के कारण ब्रांड खराब हो गया। प्रदर्शन।

“जब कैडिलैक ने प्रचार में 'कैडी' उपनाम का इस्तेमाल किया, तो उपभोक्ताओं को ब्रांड अपने औपचारिक नाम का इस्तेमाल करने की तुलना में 10 प्रतिशत कम शक्तिशाली और 12 प्रतिशत कम शानदार लगा।”

झांग ने कहा कि ये निष्कर्ष लक्जरी ब्रांड प्रबंधकों के लिए विशेष रूप से महत्वपूर्ण हैं, जिन्हें प्रतिष्ठा के साथ पहुंच योग्यता को सावधानीपूर्वक संतुलित करना चाहिए।

ब्रांड अभियानों में उपनाम शायद ही कभी क्लिक किए जाते हैं

सोशल मीडिया मार्केटिंग में हालिया रुझानों ने कंपनियों के लिए उपनाम ब्रांडिंग को तेजी से आकर्षक बना दिया है। टारगेट समय-समय पर “टारजे” को अपनाता दिखता है – मैकडॉनल्ड्स ने विश्व कप के विज्ञापन में “मिकी डी” का इस्तेमाल किया और वोक्सवैगन ने युवा-उन्मुख अभियानों में “वीडब-” के साथ छेड़खानी की। लेकिन झांग के शोध से पता चलता है कि ये रणनीतियाँ प्रतिकूल हो सकती हैं।

डिजिटल परिदृश्य ने उपनाम उपयोग के नए रूपों को भी जन्म दिया है। ब्रांडों को अक्सर इस बारे में निर्णय का सामना करना पड़ता है कि क्या लोकप्रिय सोशल मीडिया उपनामों, जैसे “वैली वर्ल्ड- (वॉलमार्ट) या” स्टारबीज़- (स्टारबक्स) को अपनी डिजिटल मार्केटिंग रणनीतियों में शामिल किया जाए। हालाँकि ये उपनाम उपभोक्ता वार्तालापों में पनप सकते हैं, लेकिन ब्रांडों को आधिकारिक संचार में अपने औपचारिक नाम बनाए रखने चाहिए, जैसा कि झांग के शोध से पता चलता है।

जब उपनाम ब्रांडिंग काम करती है

झांग ने विशिष्ट स्थितियों की पहचान की जहां उपनाम ब्रांडिंग कम हानिकारक या फायदेमंद भी हो सकती है।

“कुछ ब्रांड कुछ शर्तों के तहत अपने उपनामों का उपयोग करने से लाभान्वित हो सकते हैं। उदाहरण के लिए, जब एक छोटे शहर, परिवार के स्वामित्व वाला रेस्तरां सामुदायिक धन उगाहने के लिए स्थानीय लोगों द्वारा दिए गए एक लोकप्रिय उपनाम को अपनाता है, तो लोगों को जरूरी नहीं लगता कि यह अनुचित है क्योंकि व्यवसाय नहीं था इसका मतलब शक्तिशाली होना है और इसका मकसद समुदाय को लाभ पहुंचाना है, – झांग ने कहा।

उनके शोध में पाया गया कि जिन ब्रांडों को गंभीर और सक्षम के बजाय गर्मजोशीपूर्ण और मैत्रीपूर्ण माना जाता है, उन्हें उपनाम ब्रांडिंग से कम जोखिम का सामना करना पड़ता है। इसी तरह, जब उपनामों का उपयोग सामाजिक रूप से प्रेरित संदेशों में किया जाता है – जैसे कि समावेशिता के मुद्दों को बढ़ावा देना – तो नकारात्मक प्रभाव कम हो जाते हैं।

उपनाम उपयोग का प्रबंधन

किसी भी महत्वपूर्ण ब्रांडिंग निर्णय की तरह, झांग का अध्ययन रणनीति और सावधानी के साथ उपनामों के उपयोग, या किसी भी ब्रांडिंग परिवर्तन के महत्व को रेखांकित करता है।

मार्केटिंग टीमें उपनाम के उपयोग को प्रबंधित करने के लिए व्यावहारिक कदम उठा सकती हैं:

• उपभोक्ताओं की भाषा का उपयोग करते समय सावधान रहें
• आधिकारिक संचार में औपचारिक ब्रांड नामों का निरंतर उपयोग बनाए रखें
• विशिष्ट समुदाय-उन्मुख पहलों के लिए उपनाम का उपयोग आरक्षित रखें

हालाँकि, इसका मतलब यह नहीं है कि ब्रांडों को उपभोक्ताओं को उपनामों का उपयोग करने से हतोत्साहित करना चाहिए।

झांग ने कहा, “हमने पाया कि जब उपभोक्ता किसी ब्रांड के उपनाम का उपयोग करते हैं, तो वह वास्तविक और स्नेहपूर्ण लगता है, जिससे ब्रांड को लाभ होता है।”

जब उपभोक्ता ब्रांड उपनामों का उपयोग करते हैं, तो यह ब्रांड कनेक्शन और वफादारी को मजबूत कर सकता है।

शोध सार्थक नाम परिवर्तन और उपनाम अपनाने के बीच भी अंतर करता है। Apple द्वारा “कंप्यूटर- को उसके नाम से हटाना या IHOP को अस्थायी रूप से IHOb बनाना आंतरिक रूप से शुरू किए गए रणनीतिक पुनर्स्थापन निर्णय थे। यह उपभोक्ता-जनित उपनाम को अपनाने से अलग है, जो ग्राहकों के साथ पक्षपात करने के सतही प्रयास के रूप में प्रकट हो सकता है।

रेडियोशैक का “द शेक” के रूप में पुनः ब्रांडेड करने का प्रयास – एक ऐसा कदम जिसे कंपनी की गिरावट में तेजी लाने का श्रेय दिया गया – एक सतर्क कहानी है।

“यदि उपनाम ब्रांडिंग के साथ ब्रांड की मूल पहचान में पर्याप्त परिवर्तन नहीं होते हैं, – झांग ने चेतावनी दी, “यह उपभोक्ताओं की चापलूसी करने का एक अपेक्षाकृत सतही प्रयास प्रतीत हो सकता है।-